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北京市市场监管局联合药监局发布《北京市化妆品广告发布指引》，这是继原料管控、功效宣称分级后的又一记行业重锤。对痘肤护理行业而言，新规带来三大颠覆性变化：

功效宣称「非黑即白」：“祛痘”被明确列为特殊化妆品功效，普通化妆品不得染指。

语言禁区全面升级：「消炎」「抗菌」「溶脂」等 17 类医疗术语被列入黑名单。

儿童市场「铜墙铁壁」：非儿童产品禁止暗示适用 12 岁以下人群，连「全家适用」这类话术也被严令禁止。

化妆品广告应以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

1.化妆品广告内容应当真实、合法。

2.根据《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品可宣称染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛等功效。其中，用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。

国家药监局对《化妆品分类规则和分类目录》作出修改或者调整的，依其规定执行。

3.化妆品广告中涉及功效、安全等相关宣传应与其产品注册或者备案资料以及功效宣称依据摘要的相关内容相符。

化妆品生产经营者可以依据国家药监局发布的《功效宣称分类目录》（见附件）的释义说明和宣称指引，在确保具备科学性、合理性和充分性的证据支持下，在广告中对上述功效进行解释和说明，并易于识读。

4.化妆品广告中宣传“温和无刺激”的，应具备功效宣称的评价试验证明，通过人体功效评价试验、消费者使用测试或者实验室测试等方式，进行功效宣称评价。

化妆品广告中宣传适用于敏感皮肤、无泪配方的，应通过人体功效评价试验或者消费者使用测试的方式，进行功效宣称评价。

1.不得使用非标准中国地图或者不规范使用中国台湾、香港、澳门等地区地名，不得使用非法旗帜、标志、标识等损害国家尊严或者利益的内容。

2.不得使用或者变相使用国家机关及其工作人员名义或者形象。

3.不得含有淫秽、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容，以及过度暴露人体或者展示人体特殊部位以及含有色情、软色情内容。

4.不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

5.不得含有制造“容貌焦虑”，宣扬拜金主义、奢侈浪费及低俗、庸俗、媚俗等有悖社会良好风尚的内容。

6.不得含有虚假或者引人误解的内容，欺骗、误导消费者。

7.不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易与药品、医疗器械相混淆的用语，如：处方、药方、药用、药物、医疗、医治、治疗、妊娠纹、各类皮肤病名称以及其他疾病名称等。

8.不得使用明示或者暗示医疗作用和效果的词语，如：抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、斑立净、无斑、祛疤、生发、毛发再生、止脱、减肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、瘦腿等。

9.不得借助宣传所用原料的功能暗示产品实际不具有或者不允许宣称的功效。

10.普通化妆品不得宣称特殊化妆品相关功效。

1.儿童化妆品，是指适用于年龄在12周岁以下（含12周岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品。

2.适用0—3周岁（含3周岁）婴幼儿的化妆品广告仅可宣传清洁、保湿、护发、防晒（作用部位仅限皮肤）、舒缓、爽身的功效。适用3—12周岁（含12周岁）儿童的化妆品广告仅可宣传清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、护发、防晒（作用部位仅限皮肤）、修护、舒缓、爽身的功效。

3.儿童化妆品广告不应宣传祛斑美白、祛痘、脱毛、除臭、去屑、防脱发、染发、烫发等与儿童化妆品使用目的不一致的功效。

4.儿童化妆品广告不应含有“食品级”“可食用”等词语或者使人误解其可食用的有关图案，以及易使与食品相混淆可能产生儿童误食的其他内容。

5.非儿童化妆品在广告中，不应宣传适用于12周岁以下（含12周岁）儿童，或者宣传“适用于全人群”“全家使用”等，以及利用商标、图案、谐音、字母、汉语拼音、数字、符号、包装形式等暗示产品使用人群包含儿童。

6.不应将儿童化妆品标志“小金盾”与获得国家审批、质量认证等宣传用语相挂钩，暗示该产品已经获得监管部门审批或者质量安全得到认证。