会员访谈

8月15日，业界知名新媒体《大国品牌养成记》对外发布一篇标题为《衰落中的聚美优品》的深度调研文章，引起了中访网和各大财经媒体、社会公众的关注。

据 《大国品牌养成记》撰文：纽交所是个创造财富奇迹的地方，同时也是诸多奇迹幻灭的地方。

2014年，陈欧和他的聚美优品在纽交所创造了奇迹，仅用4年时间便成功上市，造就电商领域“神话”的同时，陈欧本人也成为纽交所220年历史上最年轻的CEO。可这奇迹来得快，去得也快。又是一个四年，聚美优品已经从巅峰时56.5亿美金跌落到不足4亿美金。

回想创立初期，聚美优品凭借100%正品的承诺、30天无忧退换货的商业策略，完成了原始用户积累。之后，借助流量的东风，聚美优品在垂直电商领域几乎一枝独秀，其背后的创始人陈欧更是走上了网红之路，在多个节目中频繁亮相。如此，自称只做正品美妆的电商——聚美优品迅速被公众熟知，稳坐化妆品这一垂直品类电商的首位。

如果历史在此止步，聚美无疑是成功的。但事与愿违的是，陈欧与聚美并没有互相成全，如今的聚美市值已蒸发近九成。从电商界黑马到如今的无人问津，聚美优品为何会衰落?

什么原因令聚美“凉凉”...

从2010年成立到现在，聚美优品已经走过了7年的时间。7年里，聚美用3年时间将10万变成60亿，又用了3年的时间将57.8亿美元跌为4.33亿美元。而聚美和用户之间，也产生了“七年之痒”。现在的聚美，基本看不到出路。而导致聚美凉凉的原因，大致分为以下几点。

1、假货问题

盘点聚美优品的失败原因，总是免不了提及聚美舆情危机中，两次最为致命的事件。

一个是叫祥鹏恒业商贸的供应商，通过伪造品牌授权书和报关单等，在聚美等多个电商平台销售假冒服装和手表。不幸的是，聚美优品成为了众矢之的。

另一个则是一封无从证实真假的爆料邮件，称聚美大牌化妆品都出自广东某山寨专业地，假货比例高达90%。事后，无论聚美怎样公关，舆论的天平始终没有向聚美一边倾斜。

假货风波让聚美优品形象大损，令其不得不选择砍掉一部分平台业务转为自营模式，但情况并未好转。

2、网红老板不再奏效

尽管优惠活动不断，但聚美优品的价格并没有多美丽，女生们却依旧乐此不疲。究其原因，除了聚美在2011年推出的“100%正品”，“30天拆封无条件退款”等美妆届最高售后政策外，还有极大部分原因是陈欧的个人明星效应，让聚美的品牌形象得以快速塑造起来。直到今天，尽管聚美优品不再是电商领域里的宠儿，但“我为自己代言”的广告词却依旧被人津津乐道。

无奈的是，随着假货问题不断，陈欧网红CEO的光环逐渐黯淡，距离优秀领导者的角色似乎也越来越远了。

3、网购红利逐渐消失

近几年，随着电商行业的发展，各大平台的电商纷纷使出杀手锏：促销、正品保证等都是为了吸引用户。

聚美以秒杀满减活动吸引消费者

但随着网购红利的消失，平台开始转做更深层次的留存，着力培养用户使用习惯和忠诚度。前有淘宝、京东等几大综合电商在美妆行业的渗透，后有小红书、考拉等新起之秀的步步紧逼，聚美优品的市场份额出现大幅萎缩。

4、跨界转型失败

在垂直电商领域难有作为之后，聚美最近两年做出了投资多元化的尝试，投资影视、做共享充电宝、进军智能家居等。陈欧也提出聚美优品从电商公司向科技公司转型，但消费者似乎并不买账。

平台与供应链间的矛盾

看到聚美优品的兴盛和衰败，不禁令人联想到拼多多，同样风光一时，却迅速跌落神坛。下文将梳理二者的发展模式和所遇问题，以此给电商行业带来一些发展启示。

从产品经营类目看，拼多多是综合百货平台，衣食住行样样有。聚美优品则是美妆平台，深耕女性经济。拼多多的边界能力在理论上是无限的，一个品类出现了短板，另一个品类去弥补，这是综合平台优势。而聚美优品并没有横向发展，一直聚焦在美妆细分领域。若论二者的区别，其实是流量与品类的较量。

从运营的角度来讲，拼多多和传统电商不同，在电商的形态基础之上，它更像是一个游戏平台，用游戏思维让用户沉浸在“团购小利”的喜悦之中。而聚美优品则是走上了“网红”道路，待用户新鲜感过后，产品质量再跟不上，也就是企业品牌衰落的时候。

表面上看，聚美优品与拼多多在经营上，没有共同之处。可仔细分析，二者的发展轨迹却又如此相似：超低价获取用户流量，假货、山寨货等问题突出，危机事件频繁爆发，上市后面临营收压力。

剖开种种问题不难发现，拼多多与聚美面临着同样的结构性问题，即如何解决与供应链之间不可调和的矛盾，这也是众电商面临的最重要问题之一。

聚美带给我们哪些启示

如今，聚美优品已处在前途未卜的路口。如果当初聚美坚持只做化妆品电商，并且做到货真价实，相信也会走得不错。就算选择转型，如果投资的行业具有潜力，聚美也能摆脱困局。在这其中，聚美带来的启示很多，值得我们借鉴和思考。

笔者认为，消费升级的浪潮一直在时代的长流中向前推进，电商高速发展的时代已经过去，当下流行的社交电商、垂直电商、跨境电商，或多或少都面临着瓶颈。但随着新一代消费群体进入市场，个性化发展已经成为电商平台发展的方向之一。

但无论时代更迭，对于电商平台，积极解决信任问题及合理的品牌定位，永远是企业生存发展的重中之重。毕竟，为消费者带去优良的用户体验，才是企业在电商红海中长久不衰的关键。